Esta frase dicha por Pascal mucho antes de que existiera la neurociencia, bien podría resumir sus principales premisas.
La compra (o la venta, dependiendo del lado desde el que se enfoque la relación de intercambio) es un proceso de decisión, a veces bastante implicante. Las estadísticas pueden bailar un poco de unos neurocientíficos a otros, pero suelen coincidir en dar un peso muy importante a la parte más emocional e instintiva de nuestro cerebro en dicha toma de decisiones (para algunos supera el 85% de peso relativo). Lo que equivale a decir que la decisión de compra está directamente vinculada a nuestra percepción emocional e instintiva, y, la inmensa mayoría de las veces, ocurre a través de procesos emocionales y/o inconscientes. En definitiva, no sabemos por qué decidimos comprar un artículo o servicio en particular, pero nos empeñamos en revestir nuestra decisión de un traje racional que nos convence de haber tomado la mejor decisión.
A pesar de todo lo dicho, seguimos concentrando nuestros esfuerzos de venta y de marketing en desarrollar argumentos puramente racionales, cuando lo que deberíamos averiguar es qué argumentos nos pueden ayudar a conectar emocionalmente y a brindar experiencias que se queden marcadas en la mente de nuestros clientes.
Para averiguarlo, tenemos que tener en cuenta que no basta con preguntárselo, porque lo que las personas dicen no siempre es lo que finalmente hacen. Esto último tiene una relación mucho más directa con lo que sienten que con lo que dicen. Y lo que sentimos está directamente vinculado con nuestros “paraqués”.
Porque, en definitiva, vender debería ser mejorar la realidad de nuestros clientes persuadiéndolos hacia la acción de compra. Y no lo vamos a conseguir sin conectar con sus principales “paraqués”.
En realidad, podríamos decir que tenemos tres cerebros diferentes que se han ido desarrollando en el ser humano de manera superpuesta.
El cerebro primitivo, o reptiliano, sería el cerebro más antiguo y en que se encuentra ubicado fisiológicamente en la capa más profunda. Es el cerebro que vela por nuestra supervivencia. De él dependen nuestras reacciones más instintivas, que son, además las primeras en aparecer ante un estímulo cualquiera.
Superpuesto al cerebro reptiliano, se encuentra el cerebro límbico. En él se albergan las emociones.
Y, por último, en la capa menos profunda, se desarrolló el cerebro neocórtex. Que es el que usamos para el pensamiento lógico-racional.
Tenemos que tomar miles de decisiones cada día. Debido a esto, el cerebro ha ido desarrollando una forma de trabajar que garantice el “ahorro de energía” en dicha toma de decisiones. De manera que, un porcentaje importante de las decisiones que tomamos, son procesadas por nuestro cerebro de forma automatizada e inconsciente. De hecho, en cualquier toma de decisiones, por importante que sea, los tres cerebros se coordinan funcionando de dentro hacia afuera. Funciona primero el reptiliano, seguidamente el límbico, y, sólo en último lugar, el racional (con una incidencia en la toma de decisiones que suele estar por debajo del 15%), que se ocupa de justificar de forma lógica las decisiones que ya se han tomado en las dos primeras capas de nuestro cerebro.
Si el proceso de venta no atrae a los cerebros reptilianos y límbicos de nuestros clientes, no vamos a conseguir cerrar la venta de forma satisfactoria, por muy lógicos y apropiados que sean nuestros argumentos. Y estos elementos de atracción tienen mucho más que ver con la comunicación no verbal que con la verbal, y depende de un cúmulo importante de intangibles que hay que aprender a manejar…
Porque, en definitiva, y como decía Pascal, tenemos que llegar primero al corazón de nuestros clientes para dotarles, después, de argumentos racionales que vistan su decisión con un “traje de neocórtex”.
¿Estáis preparados para llegar al corazón de vuestros clientes?
Blaise Pascal (Clermont-Ferrand, 1623 – París, 1662) polímata, matemático, físico, teólogo católico, filósofo y escritor francés. Sus contribuciones a la matemática y a la historia natural incluyen el diseño y construcción de calculadoras mecánicas, aportes a la teoría de la probabilidad, investigaciones sobre los fluidos y la aclaración de conceptos tales como la presión y el vacío.